85 anni fa moriva Gabriele d’Annunzio, che per primo intuì, a cavallo tra 800 e 900, l’importanza dell’industria culturale in Italia. Per l’occasione vi proponiamo il pezzo scritto da Paolo Corsini sul numero di settembre 2019 di CulturaIdentità – Redazione
La comunicazione è il fattore critico tanto di un’efficace gestione aziendale quanto del successo in politica. Nell’era della comunicazione 2.0, immediata e globale, essa è più che mai fondamentale, ma forse lo è sempre stata, in particolare dagli inizi del XX secolo. Chi mise in atto una vera rivoluzione in questo campo fu Gabriele d’Annunzio. La semplice comparazione tra le teorie e tecniche di comunicazione esposte nei moderni manuali di marketing e le sue opere dimostra che egli ne fu il precursore. Insuperabile manager di se stesso e amministratore della propria immagine, l’Artifex sapeva ricavare il massimo profitto dai propri lavori e intuire le variazioni di gusto del pubblico. Potremmo parlare di brand equity per il valore che d’Annunzio è riuscito a conferire al suo marchio in ogni ambito: dalla poesia alla narrativa, dal teatro al cinema, dalla politica all’amore. Sin dagli esordi poetici mostra di saperci fare, come quando su un giornale pubblica l’annuncio della sua scomparsa per poi inviare una smentita assieme alle sue poesie per farsi pubblicità. Il giornale non è soltanto un veicolo di diffusione delle sue opere, d’Annunzio ne intuisce il potenziale propagandistico. Ma se il legame con la carta stampata sarà il perno della sua attività, il Vate si rivela sagace interprete di un’epoca, utilizzando abilmente tutti i nuovi media. Grazie al teatro intuisce la forza comunicativa della parola recitata, scandita e modulata, capace di catturare l’uditorio e suscitare emozioni, e proprio l’esperienza teatrale gli consente di essere tra i primi a capire le potenzialità comunicative del cinematografo, in grado di metterlo in contatto con la Massa, la “belva irrazionale”. d’Annunzio diviene così il profeta del nuovo verbo visivo: “Tecnicamente, non v’è limite alla rappresentazione del prodigio e del sogno” (Corriere della Sera, 28 febbraio 1914). La progettualità intellettuale sfocia quindi nell’azione: è d’Annunzio a inventare la psyops (psychological operations) con il volo su Vienna e l’irriverente lancio di volantini. Ma è l’impresa fiumana a fargli raggiungere l’acme della sua carriera di massmediologo. A Fiume egli porta la fantasia al potere con una campagna di comunicazione, tanto efficace da essere a stretto giro mutuata dal fascismo: le adunate oceaniche, il coinvolgimento oratorio, l’uso di slogan. Abilissimo nel motivare i propri legionari grazie anche al suo ufficio stampa e a La Vedetta d’Italia, l’organo ufficiale della Reggenza del Carnaro. Il poeta pescarese attraversa molti campi della contemporaneità, sperimenta subito l’ebbrezza della velocità dei due nuovi mezzi di trasporto: l’aereo e l’automobile, termine che d’Annunzio stabilisce sia declinato al femminile, con una lettera al fondatore della Fiat, Giovanni Agnelli: “Mio caro Senatore, la
sua macchina mi sembra risolvere la questione del sesso già dibattuta. L’Automobile è femminile: questa ha la grazia, la snellezza, la vivacità di una seduttrice e delle donne ha la disinvolta levità nel superare ogni scabrezza”. d’Annunzio fu un grande pubblicitario, straripante la sua creatività nell’inventare motti: primo tra tutti Memento Audere Semper, ma anche il grido Alalà, poi fatto proprio dal fascismo. Sull’esempio dei pre-raffaelliti inglesi, il Vate sfruttò la sua celebrità per pubblicizzare prodotti, coniando slogan per l’Amaro Montenegro e l’Amaretto di Saronno, o il nome di prodotti commerciali, dai dolci (Saiwa, Parrozzo) ai profumi (“I Profumi del Carnaro”), alla penna stilografica Aurora, fino a generi più prosaici, come gallette, lubrificanti per automobili, medicinali. Il suo nome resta infine indissolubilmente legato ai grandi magazzini La Rinascente, così ribattezzati perché nati dalle ceneri dell’incendio che aveva distrutto i Magazzini Bocconi.
