Gli spot degli anni 80 a Mediaset, icone dell’Italia quinta potenza industriale

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Il successo di alcune pubblicità stava nel modernizzare le passioni degli italiani

Il 28 luglio del 1976 una sentenza della Corte Costituzionale riguardante la piemontese Telebiella autorizzava, sia pur a livello locale, le trasmissioni di emittenti diverse dal servizio pubblico della RAI. Il 1 gennaio dell’anno successivo calava il sipario sul “Carosello”. La vicinanza tra le due date che segnano un inizio e una fine ha un carattere simbolico così forte che si stenta ad attribuirla a mera casualità. Poco dopo la metà degli anni Settanta, in un’Italia angosciata dal piombo del terrorismo e appiedata dalla crisi petrolifera, sorgevano le prime tv private, che appunto si reggevano sulle inserzioni pubblicitarie e tramontava un modello di pubblicità – quello di Carosello – concentrato in un solo momento della giornata, con una certa valenza paternalistica: le pubblicità garbate e molto “tradizionali” del Carosello suggerivano con molto bon ton e sempre sul filo di una ironia da commedia all’italiana i prodotti da acquistare agli adulti e mandavano a letto i bambini con la sigla conclusiva del programma.

Un “piccolo mondo antico” televisivo tramontava… in compenso, nell’allegro far west delle private furono i “mobilifici”, furono anche i marchi emergenti a trovare spazio, nella moltiplicazione di spot, che spezzavano i programmi, ma moltiplicavano i canali.

Non si interrompe una storia, non si spezza un’emozione” reagì appunto Federico Fellini coniando uno slogan efficace (come uno slogan pubblicitario) salvo poi cimentarsi anche egli nella regia di réclame. I comunisti mentre il muro gli crollava addosso ripresero quello slogan per tentare l’ennesimo assalto contro il capitalismo consumista. Il primo leader post-PCI Veltroni, che pure da bambino era stato sulle ginocchia di un Mike Buongiorno vate di ispirati inni pubblicitari ai prosciutti, non ebbe timore di declamare una frase stentorea: “è una questione non di partito, ma di civiltà”. La “questione di civiltà” riguardava il referendum che avrebbe dovuto vietare gli spot spezza-film.

Era un referendum “contra personam”, perché chiaramente le sinistre post-comuniste avevano di mira il “tycoon” italiano: Silvio Berlusconi, creatore di un polo televisivo che combatteva ormai ad armi pari con la RAI e che navigava con baldanza anche nel mare delle telecomunicazioni europee. Berlusconi l’amerikano, quello del Drive In, Berlusconi troppo amico di Craxi… insomma il diavolo in persona, prima ancora di scendere nel campo della politica.

A quel referendum gli Italiani dissero no, deludendo i grandi nomi che avevano appoggiato il proibizionismo pubblicitario: Grillo e Benigni, tra gli altri. Non poteva essere altrimenti: gli spot televisivi ormai erano entrati nelle famiglie, erano uno spettacolo nello spettacolo e rappresentavano anche la colonna sonora di una Italia più ottimista e proiettata all’azione.

Lo spot del “mulino” e il jingle della nota pasta evocavano comunque la serenità di una famiglia tradizionale, mentre lo slogan formidabile della “Milano da bere” dava il senso della grintosa fiducia di una Italia quinta potenza industriale. Peraltro, se molti spot mostravano una scena ormai cosmopolita, fortemente americanizzata (accentuata dal mugugno adrenalinico dell’allenatore di basket Dan Peterson), altre pubblicità in forma nuova riprendevano lo stile confidenziale del vecchio carosello, con i grandi attori a fare da testimonial in una cornice molto tradizionale: si pensi al Manfredi che assapora un caffè che “più lo mandi giù, più ti tira su”.

Il motivo del successo di alcuni messaggi pubblicitari era proprio nella capacità di “modernizzare” passioni arcaiche degli italiani. Si pensi allo spot del tè ambientato in una camera nuziale, in una bollente estate meridionale: con una bellissima Luisa Ranieri ed Edoardo Silos Labini. “Anto’, fa caldo” diceva lei poco disponibile, prima che il coniuge le proponesse di assaporare, come un afrodisiaco, la bevanda ghiacciata. L’ossimoro del freddo dissetante e del caldo della passione: con buona pace di Fellini e Veltroni, anche questa è arte.

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